农产品包装

产品包装是整体产品的一个重要组成部分，绝大多数产品都要经过包装后生产过程才算完成。在现代市场营销中，对商品包装的要求越来越高，早已不再拘泥于过去的那种保护商品，方便携带的功能。心理学研究表明：在人类接受的信息总和中，由视觉器官获得的占83%，听觉占11%，嗅觉占3．5%，触觉占1．5%，味觉占1%。因此，通过包装设计，激发顾客的购买欲望，提高农产品市场竞争力，是农产品营销者必须高度重视的问题。现在发达国家的农产品是一流的产品，一流的包装，一流的价格。而我国的农产品则是一流的产品，三流的包装，三流的价格。新加坡进口的中国农产品与美国农产品包装有明显的差距，他们是印制精美的标准包装箱，而我们的则是蛇皮袋、麻袋之类的原始包装，价格差距可想而知。^[1] 

包装设计的一项重要任务就是更好地符合消费者的生理与心理需要，通过更人性化的包装设计让人们生活更舒适、更富有色彩。因此在农产品的包装上，选择不同的包装策略将得到不同的包装效果。

1．突出商品农产品形象的包装策略

突出农产品形象，是指在包装上通过多种表现方式突出该农产品是什么、有什么功能、内部成分、结构如何等形象要素的表现方式。这一策略着重于展示农产品的直观形象。随着购买过程中自主选择空间的不断增大，新产品不断涌现，厂商很难将所有产品的全部信息都详细地向消费者介绍，这种包装策略通过在包装上再现产品品质、功能、色彩、美感等，有助于商品充分地传达自身信息，给选购者直观印象，真实可信，以产品本身的魅力吸引消费者，缩短选择的过程。

2．突出商品农产品用途和使用方法的包装策略

突出商品农产品用途和用法的策略是通过包装的文字、图形及其组合告诉消费者，该农产品是什么样的产品，有什么特别之处，在哪种场合使用，如何使用最佳，使用后的效果是什么。这种包装给人们简明易懂的启示，让人一看就懂，一用就会，并有知识性和趣味性，比较受消费者欢迎。

3．展示企业整体形象的包装策略

企业形象对产品营销具有四两拨千斤的作用，因此，很多企业从产品经营之初就注重企业形象的展示与美誉度的积淀。运用这种包装策略的企业文化积淀比较深厚。有的企业挖掘企业文化透彻，并且能与开发的农产品有机地融合起来宣传，达到了既展示企业文化，介绍其产品，给消费者留下深刻印象，又有利于促销的目的。

4．突出农产品特殊要素的包装策略

任何一种商品农产品都有一定的特殊背景，如历史、地理背景，人文习俗背景，神话传说或自然景观背景等，包装设计中恰如其分地运用这些特殊要素，能有效地区别同类产品，同时使消费者将产品与背景进行有效链接，迅速建立概念。这种包装策略运作得好，给人以联想的感觉，有利于增强人们购买欲望，扩大销路。

产品包装装潢上的商标、产品名称、产地、各种认证标志、生产企业名称、供货商名称，以及美化(或说明)产品功能的图形、文字等，都是产品装潢上的必备内容，也是产品外在形象的重要组成部分，而产品的商标(包括商标的名称、文字、图形、色彩)应当是构成产品形象的主要成分。^[2] 

但从市场实际来看，像其它产品一样，农副产品的包装、装潢上也同样存在一系列问题。下面以建议方式谈谈上述问题：

1．克服“重装潢、轻商标”倾向

商标是包装装潢中的主角，在产品包装、装潢上，应当突出商标的名称和图形，商标名称与产品名称应紧密结合起来，防止商标与产品名称脱离。另外，在产品装潢上应当突出商标和企业的司徽，而不宜突出介绍、美化产品的图形和文字。

例如：罐头等包装食品的装潢，可以将介绍商品的内容与商标放在同一视野里，设计成“8”字形或“葫芦”形，在“8”字或“葫芦”的上半部分印制商标的图形、文字等，下半部印制商品的形象．就像给罐头开一个“天窗”，使消费者一眼就能看清罐头的内容物。在葫芦或“8”字的下方或上方印上产品名称：某牌某产品，如果是图形商标，这样的做法尤其重要。

2．注意产品形象的大体统一

有的企业经营产品多，产业链长，而且在产品上使用的商标多，那么使用同一商标不同品种的装潢形象包括商标放置的位置、大小比例、色泽、风格等应当相同或相似。例如：同一牌子的不同品种类的罐头，按其内容物或性质的不同，装潢的色泽可略有不同。这里所谓的“类”是指肉类、禽类、鱼类、果菜类等，起码可以分成荤、素两大类，分别以蓝、浅蓝、深蓝等，使其有个细微的区别，但色泽的差别不能太大(主色调基本一致)，以保持这个牌子商品装潢风格和形象的相对一致性，以保证在商场里的“群体”效应。

3．应当刻意突出产品商标

任何时候、任何场合。都应当在包装装潢上突出产品的商标，特别是要突出商标的可以呼叫的部分一商标的名称。

对于包装较小的产品，更应当注意突出商标的位置，增加商标在包装主要展示面上的比例。

例如：在一个有效展示面积在400平方厘米以下的产品上，商标所占的面积应当不低于10%，并要占据“主角”地位。

1．“群体优势”概述

“群体优势”指企业在某一领域里所经营的产品范围越广，产品线越长，越能让消费者在市场上看出某一产品群体背后的大企业的气势，越能在消费者心目中产生信赖感，从而在销售上发挥出有利因素．这称为“群体优势”。

农副产品的生产者，有的是农户，有的是农业生产者的集体经济组织，还有相当一部分是农业战线上的龙头企业。龙头企业产品宣传时．同一产品重复使用的效果比单一使用的效果好。图254是“金光牌食用木薯淀粉”利用往往生产和销售的产品种类或“群体优势”进行宣传。品种较多(产品线较长)，自然就存在“出自同一企业”的产品形象或包装、装潢风格的“相对统一”的问题。包装、装潢风格的“相对统一”可使消费者在购买时容易认出某企业的产品。这是市场对企业产品包装、装潢的客观需要，也可以说是“一般规律”。

现在有的企业总爱说“将企业或牌子做大、做强”等等，从市场角度讲，发挥产品的“群体优势”，是将企业和牌子“做大、做强”的重要条件；在农副产品销售中，同样需要注意发挥群体优势的问题。

2．“群体优势”的消费心理基础

从消费者心理角度讲，人们在选购商品时，总是怕买到假货、次品等，选购商品时总是小心翼翼，生怕上当吃亏。而一个企业在某一领域内经营的产品范围越广，品种越多，如此的产品群体摆到在商场里，形成“一大片”，或占用一个专柜，或成片都是某个企业的产品，形成了一个很大的出自某企业的“产品群体”，消费者一看便知是出自同企业的产品。

这种产品的群体，在客观上给消费者一种暗示，那是一家有背景、有实力的大企业，购买时会产生一种安全感，顾客自然会信任这个企业的产品，在销售上的优势也就不言自明了。然而．在市场实践中，我国企业中注意到上述规律并运用这种规律的并不多，农副产品商标拥有者中，注意到这一点的可能更少。

3．症结所在

这里所说的问题，是指出自同一企业产品，除了企业名称相同外，几乎找不到相似的地方，甚至连商标都不一样，根本不像出自同一企业的产品，因而很难发挥产品的群体优势。这是当前市场上比较普遍存在的现象，研究如何克服这种问题，对农副产品销售业务有相当重要的参考作用。

在市场上我们可以看到：企业有众多的产品，从单件产品的包装装潢而言，无可挑剔；可是将它们放在同一个市场里，特别是放到同一货架上之后，就很难认出它们是“同一来源”的产品：原因是：

(1)产品上使用的商标不同。从本质上讲，不同的商标代表不同的产品来源，商标不同，产品的来源也就不相同。

(2)装潢风格各异。即使是使用同一牌子的产品，其外观形象却大相径庭，商标放置的位置使用的色彩等也各不相同。总之，购买者根本想象不出它们是出自同一企业的产品。

(3)产品商标与企业总体形象缺乏联系。正如前面已经谈到．企业的商号、司徽最好与企业的主要产品商标相结合，实现“三位一体”，使产品的形象与企业的形象载体紧密结合起来。然而．做到这一点的企业还很少。

(4)更有甚者，某些企业使用同一牌子同类产品的不同“品种”，其产品形象的差别极为明显。甚至没有丝毫共同之处。如：同为某牌子的蘑菇罐头和青豆罐头．外观形象大相径庭：再如，同为某一牌子的蘑菇罐头，与草菇罐头的装潢风格也大不一样

总之,企业产品形象各异的情况，可以用“一母生九子，面目各不同”来形容。就没有“群体优势”而言。

这里反复强调产品形象的大致统一或与企业总体形象相联系，是基于这样一种理念：商标或产品的信誉，归根到底是企业的信誉；企业总部的形象应当在产品上体现出来，让人们一看便知这是某企业的产品，使凝聚在企业总部形象载体上的信誉、知名度等为产品的销售服务：否则要企业总部的信誉和知名度干什么?

在现实生活中，由于不少老企业使用的商标(题材)过多，而且商标题材与企业总体的形象载体没有联系。如：一家总部设在北京的企业，其产品商标题材是广西某风景名胜区名称，当消费者购买到上述牌子的产品时，不知底细的人怎么会将这一产品与远在北京的某企业联系起来呢?

如今，一些新兴的农副产品生产企业或龙头企业，在产品商标使用上没有一定的章法，有些甚至还在步老企业后尘．这是应当注意克服和纠正的。

为发挥产品形象在销售上的群体优势，建议从两个方面着手：

第一、要在每件产品上突出代表企业形象的商标。

第二、使本企业经营的各类产品的外观形象大体上一致起来。

《农产品质量安全法》第28条规定：“农产品生产企业、农民专业合作经济组织以及从事农产品收购的单位或者个人销售的农产品，按照规定应当包装或者附加标识的，须经包装或者附加标识后方可销售。包装物或者标识上应当按照规定标明产品的品名、产地、生产者、生产日期、保质期、产品质量等级等内容；使用添加剂的，还应当按照规定标明添加剂的名称。具体办法由国务院农业行政主管部门制定。”^[3] 

(1)农产品生产企业、农民专业合作经济组织以及从事农产品收购的单位或者个人，应当依法履行包装或者标识义务。对一家一户、农民自产自销的农产品，没有提出包装和标识要求。

(2)按照农业部规定需包装或者附加标识的农产品，只有经过包装或者附加标识后才可以上市销售；未经包装或者未附加标识的，不允许上市销售。

(3)销售的产品在包装物或者标识上必须标注品名、产地、生产者、生产日期、保质期、产品质量等级等内容。

(4)农产品在包装、保鲜、贮藏、运输过程中使用过添加剂的，必须标明使用过的添加剂名称。

(5)农产品包装和标识十分复杂，推行农产品包装上市和标识标注是一个分类管理、循序渐进的过程，故本法对包装或者附加标识的行为主体和产品对象只做了一些原则性的规定。具体的包装和标识范围、对象和实施步骤，本法授权国务院农业行政主管部门另行制定办法进行规定。

为规范农产品生产经营行为，加强农产品包装和标识管理，建立健全农产品可追溯制度，保障农产品质量安全，依据《中华人民共和国农产品质量安全法》，制定《农产品包装和标识管理办法》(本办法自2006年11月1日起施行)。《农产品包装和标识管理办法》第2条规定：“农产品的包装和标识活动应当符合本办法规定。”

1．需要包装销售的农产品

《农产品包装和标识管理办法》第7条规定：“农产品生产企业、农民专业合作经济组织以及从事农产品收购的单位或者个人，用于销售的下列农产品必须包装：(一)获得无公害农产品、绿色食品、有机农产品等认证的农产品，但鲜活畜、禽、水产品除外。(二)省级以上人民政府农业行政主管部门规定的其他需要包装销售的农产品。”“符合规定包装的农产品拆包后直接向消费者销售的，可以不再另行包装。”

2．农产品包装要求

《农产品包装和标识管理办法》第8条规定：“农产品包装应当符合农产品储藏、运输、销售及保障安全的要求，便于拆卸和搬运。”

3．包装农产品的材料和使用的物质要求

《农产品包装和标识管理办法》第9条规定：“包装农产品的材料和使用的保鲜剂、防腐剂、添加剂等物质必须符合国家强制性技术规范要求。”“包装农产品应当防止机械损伤和二次污染。”

1．农产品标识标注和标注的内容

《农产品包装和标识管理办法》第10条规定：“农产品生产企业、农民专业合作经济组织以及从事农产品收购的单位或者个人包装销售的农产品，应当在包装物上标注或者附加标识标明品名、产地、生产者或者销售者名称、生产日期。”“有分级标准或者使用添加剂的，还应当标明产品质量等级或者添加剂名称。”“未包装的农产品，应当采取附加标签、标识牌、标识带、说明书等形式标明农产品的品名、生产地、生产者或者销售者名称等内容。”

2．农产品标识所用文字

《农产品包装和标识管理办法》第11条规定：“农产品标识所用文字应当使用规范的中文。标识标注的内容应当准确、清晰、显著。”

3．“三品”质量标志

农产品质量标志是指由国家有关部门制定并发布，加施于获得特定质量认证农产品的证明性标识。生产者可以申请使用的农产品质量标志包括无公害农产品、绿色食品、有机农产品、名牌农产品。

《农产品包装和标识管理办法》第12条规定：“销售获得无公害农产品、绿色食品、有机农产品等质量标志使用权的农产品，应当标注相应标志和发证机构。”“禁止冒用无公害农产品、绿色食品、有机农产品等质量标志。”

4．农业转基因生物的农产品等标识

《农产品包装和标识管理办法》第13条规定：“畜禽及其产品、属于农业转基因生物的农产品，还应当按照有关规定进行标识。”

《农产品质量安全法》第29条规定：“农产品在包装、保鲜、贮存、运输中所使用的保鲜剂、防腐剂、添加剂等材料，应当符合国家有关强制性的技术规范。”保鲜剂，是指保持农产品新鲜品质，减少流通损失，延长贮存时间的人工合成化学物质或者天然物质。防腐剂，是指防止农产品腐烂变质的人工合成化学物质或者天然物质。添加剂，是指为改善农产品品质和色、香、味以及加工性能加入的人工合成化学物质或者天然物质。

(1)明确了保鲜剂、防腐剂、添加剂等材料使用环节要求，即在农产品包装、保鲜、贮存、运输中使用的相应材料必须符合国家有关规定。

(2)界定了农产品包装、保鲜、贮存、运输中允许使用的相应材料种类，主要是保鲜剂、防腐剂、添加剂等材料。

(3)提出了农产品包装、保鲜、贮存、运输中使用的相应材料必须符合国家有关部门颁布的安全、卫生、环保等方面的强制性要求。